差別化という時の主語はどこか。
商品開発や広報物を作る時に、「この商品の差別化ポイントは何か」という議題が上がるかと思います。確かに競合他社と同様のものを出しても中々選ばれないでしょう。
しかし、その時にひとつ大切な観点があります。
今話している「差別化」の主語はどこでしょうか。もし、企業目線で他社にない機能と考えているのであれば見直してみてもいいかもしれません。
顧客視点の差別化とはなんなのか。
顧客の多くは、他社にあってここにあるから買おうという比較検討ではなく、「自分にとってどう良い影響があるか」で買っているからです。
昔のガラケーの軽さを競っていた時代がよく例に出されますが、軽さを極めるという行為は競合他社という視点に立つと差別化のように見えますが、顧客の目線に立つと何の差別化にもならないのです。
差別化を行う際は、「顧客がこの商品に求めているものはなんだろう」「顧客はどういう課題を解決したいのだろう」「顧客はどういう文脈でその課題を感じているのだろう」と徹底的に顧客の目線に立つことが必要です。
その上で、課題を解決するために自社ができる最大の提案をする。
これが本来的な差別化であり、顧客の購買動機と合致した時に価値が生まれるといえます。
企業は価値を提案していくことしかできない。
価値は受け取り手（顧客）が感じて初めて発生するという考え方は「バリュープロポジション」の文脈で語られることが多いです。バリュー（=価値）とプロポジション（=提案）。つまり我々ができるのは価値の提案であり、価値を生み出すことではないのかもしれません。価値は受け取り手がいて相互関係の中で初めて発生するもの。
であれば、価値の仮説を定義することはできても明確な価値を自社だけで定義するのは不可能ともいえます。
※企業と顧客が共創的に価値を生み出すプロセスは「サービス・ドミナント・ロジック」と呼ばれます。
その時に必要になってくるのが、先ほどから出ている顧客を知るということです。
顧客の文脈（状況）は何か、それを自社のプロダクトで解決できるのか。様々なリサーチを重ねながら、顧客をとりまく状況を理解していきます。この過程をないがしろにし、企業目線での差別化ポイントを設定してしまうと、結果的に顧客から見て魅力的に映らないということが往々にして発生してしまうわけです。
顧客のいいなりではなく、顧客の本質を見抜く。
ここまで書いていてお客様は神様だという認識を持たれた方がいるかもしれません。
しかし、顧客に向き合うことも顧客理解も、それに紐づくリサーチも、顧客のいいなりになるために実施するのではありません。顧客に向き合い、コミュニケーションを取り続ける中で顧客の中にあるインサイト（深層心理に隠れた欲求）に気づき、それを提案に変えること。マーケティングではこれを目標にし、顧客と向き合うのです。
どうやって顧客理解を深めていくのか。
顧客に向き合う必要性は理解できたが、どうやって顧客理解を深めていくのか。
これに関しては固定の手法はなく、企業やブランドに合わせて手法を組み換えていくことになります。また、立ち上げ初期と一定の認知を獲得している状態でも大きく変わってきます。自社のステージに合わせて適した手法を選んでいきましょうとしか言えません。
とはいえ、ほとんどのケースで我々がやっている手法を一部ご紹介します。特段目新しいものではないですが、故に使いようによって効果に差が出る方法ともいえます。
■ sns広告
→こちらはどのステージ、どの業界でも鉄板で立ち上げる施策です。訴求する切り口は適切か、コピーの精度、画像の品質など。少額からスタートしていきます。
■ ランディングページ運用
→商品、サービスの特徴をまとめながら、どういうコンテンツの順番か、どれだけの情報量なのかなど広告と組み合わせながらランディングページの最適化（LPO）していきます。
■ ユーザーインタビュー
→主にグループインタビューとデプスインタビューに大別されます。我々は1対1で洞察を深めるデプスインタビューの割合を高めることが多いです。それにより顧客との深いコミュニケーションが実現でき、インサイトの仮説を見つけることができるからです。もちろん、全体感をつかむためにグループインタビューも大切です。しかし複数人のスケジュール調整の観点で実現するのに多少のハードルがつきまとうので、アンケート形式で簡易的に実施することもあります。
どの形式が最適化というよりも複数を組み合わせながら多角的に洞察を深めていくという姿勢が大切です。例えば、デプスインタビューのみに頼り切ってしまうと、対象が母集団の特異ケースであった場合、リサーチの方向性が的外れになってしまいます。そういったバイアスを取り除くためにも組み合わせを意識していくことが必要だと感じています。
マーケティングリサーチや必要なツール制作のご支援も行います。
とはいってもこれまでの内容を意識しながら実際に顧客のインサイトやニーズを掴んでいくのは至難の業ですし、取り掛かる際のツールなどの準備物が多いことも事実です。
kumuではこれまでの経験を活かして企業やブランドに合った戦略と進め方をご提案いたします。もし気になる方がいましたら是非ご連絡ください。
